Peugeot y las mariquitas. ¿Qúe os parece?

Son muchos los que han seguido el anuncio de Peugeot de las mariquitas, la verdad es que es gracioso y las 2 mariquitas están genialmente hechas. En cuanto a imagen es muy bueno, no sólo aparece el coche desde diversos ángulos y se puede apreciar bien su diseño, sino que es breve y simpático. Gracias a esta campaña ahora asociaremos este animalito a esta marca de coche.
Son muchos los periódicos y diarios que no publican el anuncio íntegro sino que les basta con poner un par de mariquitas en una esquina o en la portada y ya todos, o la gran mayoría, sabemos a qué se refiere.
Para mi gusto es bastante bueno pero poco sutil, me gustan los anuncios en que la sutileza sea lo que lo hace bueno, aunque he de reconocer que las mariquitas "dándole al tema" son graciosas.

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¿Existe la publicidad subliminal?

Un mensaje subliminal está diseñado para pasar por debajo o por encima de los umbrales de la percepción, por lo que en realidad no es perceptible de forma consciente para la persona. Estos mensajes pueden ser visuales (imágenes transmitidas por espacios de tiempo muy cortos) o auditivos (sonidos imperceptibles).
No está demostrada la capacidad humana de percibir dichos estímulos (al estar fuera del umbral perceptivo) ni tampoco la capacidad de influir en nuestra conducta. Sin embargo las teorías que defienden la existencia de la publicidad subliminal aseguran que estos estímulos son percibidos directamente por el subconsciente, que influye de forma determinante en nuestra conducta. Por lo cual se basan en teorías freudianas, ampliamente superadas por la psicología actual.
Sin embargo abundan ejemplos de publicidad que tratan de transmitir mensajes de forma casi imperceptible, es decir, jugando con los umbrales de consciencia.
Esta publicidad se basa, casi siempre, en estímulos visuales casi imperceptibles, camuflados en el resto de la imagen, con claros objetivos sexuales. Las técnicas utilizadas pasan por palabras ocultas entre hielos, o en los paisajes ("sex" de forma más habitual) O imágenes que recuerdan órganos sexuales masculinos o femeninos. Sin embargo estos estímulos, podrían no ser considerados subliminales al poder ser descubiertos con mayor atención, sin embargo por el hecho de estar ocultas entre otros estímulos le hacen rozar el umbral de percepción, y están muy por debajo de los niveles necesarios de atención. Aún aceptando la existencia de estos estímulos sexuales casi subliminales, y su clara percepción por el subconsciente, habría que analizar si la conducta freudiana del individuo elige claramente la marca sin ninguna motivación aparente.
La realidad demuestra que son pocos los ejemplos de mensajes subliminales que se encuentran en la publicidad, en el cine o en la política, debido a que los propios profesionales de estos sectores desconfían y dudan de la utilidad de dichos estímulos, que pertenecen a creencias pasadas y no demostradas. Por lo que el número de ejemplos es muy reducido, y muchos de ellos se pueden deber a la mera casualidad, al capricho de sombras y luces, y nunca a una clara intencionalidad por parte del autor.
El auge de las teorías subliminales se produjeron en la década de los 50, impulsadas por el libro Persuasión Oculta de Vance Packard e impulsadas por los resultados de una investigación en un cine de New Jersey dónde se transmitieron durante seis semanas mensajes subliminales ("¿Tienes hambre? Come palomitas" y "Bebe Coca-Cola") Según los investigadores, el estudio dio como resultado un 58% de aumento en las ventas de palomitas y un 18% en las de Coca-Cola, y se justificaba la baja influencia de los mensajes de Coca-Cola por el mal tiempo y por la carencia de un mensaje que influenciara en la sed o en la temperatura ("Hace calor, bebe Coca-Cola" o "¿Tienes sed? Bebe Coca Cola") Sin embargo ningún estudio posterior pudo demostrar esta teoría, y en la actualidad parece haber sido demostrado la falsedad de los resultados, es decir, que los científicos manipularon los resultados para favorecer sus intereses.
Podemos señalar tres tipos de estímulos subliminales:
1) Los visuales: palabras o dibujos camuflados en un anuncio publicitario, una película...
2) Los auditivos: mensajes de baja intensidad que se esconden tras algún tipo de música o sonido
3) Los visuales de corta duración (milésimas de segundo)
Una de las técnicas más utilizadas en la percepción subliminal es la de pasar de una forma rápida una serie de imágenes, una tras otra, con escaso margen para registrarlas en la mente. A veces a se aplica de forma tan rápida que apenas es posible captar conscientemente el mensaje.
Otra técnica es el uso de ciertos sonidos que pueden impactar en la mente y pueden estimular los recuerdos y hacer que se asocien ideas determinadas a esa música.Nuestras emociones pueden ser utilizadas para provocar un deseo de respuesta.
Los ejemplos de estímulos subliminales que se emplean en publicidad son numerosos. Los anuncios que utilizan en mayor medida estos estímulos son los de bebidas alcohólicas y tabaco. Los estímulos más usuales consisten en palabras o dibujos que aluden a asuntos sexuales o de muerte, normalmente escondidos en el anuncio. Son incitaciones que no son captadas conscientemente.
Los mensajes subliminales de contenido sexual acostumbran a incluir, con frecuencia, órganos sexuales y circunstancias prohibidas como la infidelidad y la promiscuidad. Los estímulos relacionados con la muerte suelen ser máscaras, espectros, fantasmas, cabezas degolladas y miembros amputados. Es fácil de entender la utilización de estímulos subliminales de carácter sexual en los anuncios, puesto que de hecho de forma no subliminal también se emplean, pero es más difícil comprender porqué se usan los relacionados con la muerte. La explicación que los psicoanalistas suelen dar ante la utilización de estos estímulos es que el alcohólico o el fumador bebe o fuma, como efecto de frustraciones o fracasos no superados, buscando acelerar su autodestrucción. Partiendo de esta idea, la estimulación inconsciente de este impulso produciría un aumento del consumo.
Hacer anuncios relacionados con el sexo es una táctica que los publicistas han encontrado como muy efectiva para que el consumidor compre productos.Un claro ejemplo de ello lo podemos percibir en la botella del refresco Coca-Cola. Parte de su éxito radica en la clásica forma con curvas que tiene su botella, muy afines a las de una chica.
Otro ejemplo es el personaje de "Joe", el camello simpático y alegre usado para promover el cigarro "Camel".Si observamos bien, podemos notar que la boca de Joe tiene el formato del órgano sexual femenino, y su nariz se asemeja al miembro masculino. No es de admirarnos que ésta sea una de las marcas de cigarrillo más vendidas en los Estados Unidos.
También aparece publicidad subliminal en un anuncio norteamericano de tabaco. Dos hombres y una mujer. Ella sentada en el centro, entre los dos. Sabemos además que hay algo que la une al hombre de la izquierda ya que este le tiene la mano en el hombro. Por lo tanto son pareja.
Pero ella está prestando atención al otro hombre, curiosamente al que tiene el cigarrillo en la mano. Oh! Pues ya tenemos uno de los temas más usados en publicidad: La infedilidad. Pero aún hay más... Curiosamente este hombre viste los colores de la bandera de los Estados Unidos (típico, les encanta) pero además el otro, el "perdedor", viste los colores de los comunistas!!! Al final resulta, también, que los que "ligan" son los dos fumadores.

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Categorías de las personas en la publicidad. Persuasión.

Persuadir implica la intención de incidir sobre la conducta del otro. El análisis de las necesidades es un primer paso para lograrlo, pero se impone ir más allá, conocer cómo se produce el comportamiento, por qué y si existen factores que lo determinan.

Sabemos que la conducta de compra se explica principalmente por:
• la personalidad, conjunto de características que constituyen y diferencian a una persona,

• la actitud, tendencia adquirida mediante el aprendizaje, a responder de una manera concreta ante un objeto o situación y

• los hábitos, respuesta adquirida en el tiempo, también mediante un proceso de instrucción, concretamente a través de la repetición de los mismos actos.

Para profundizar en el estudio complejo del comportamiento vamos a identificar en el individuo tres categorías, ya que es –somos- al tiempo y como mínimo sujeto económico, individuo receptor y miembro de un grupo social. Nos asomamos así a los diferentes campos de investigación y a las principales aportaciones de la economía, la psicología, la sociología y la psicosociología. Ya sabes, si este tema te atrae, puedes ampliarlo recurriendo a estas disciplinas.

1. Categoría económica: nuestro sujeto económico
El consumidor es un elemento básico en el sistema económico. Como tal es estudiado por la economía, ésta enuncia la “Teoría Económica del Consumo“ que ofrece un planteamiento racional para explicar la compra: el individuo elige entre la oferta disponible aquello que le ofrece el máximo grado posible de utilidad. Este concepto le lleva a realizar un proceso lógico de identificación de su necesidad y de comprobación de las ventajas que proporcionan todas las opciones entre las que puede elegir. Desde este enfoque clásico, la renta y el precio son los factores básicos en la determinación de la demanda, mientras que los gustos y necesidades quedarían fuera del análisis. Según esta explicación del comportamiento del consumidor, éste actúa de forma consciente y es capaz de delimitar con exactitud tanto sus necesidades como el valor de utilidad que representa cada producto.

La dificultad real de que el consumidor pueda (o quiera) realizar una valoración minuciosa de toda la oferta motivó, entre otras razones, la búsqueda de nuevas teorías económicas que incorporaran otras variables. La interpretación del consumo lógico ha dado paso a una concepción más abierta que admite que la utilidad es también una magnitud psicológica. Básicamente las teorías económicas actuales admiten las aportaciones proporcionadas por la psicología y la sociología en este terreno.

2. Categoría individual: el individuo receptor.
Aunque la publicidad sea comunicación masiva su mensaje invita personalmente a cada individuo miembro del público elegido. Por eso recurre a la psicología para ayudarse con sus principios sobre el comportamiento. Esta disciplina ha aportado modelos que explican cómo se produce el comportamiento y porqué se produce, es decir, si existen determinantes que lo provocan.
3. Categoría social: miembro de un grupo
La sociología estudia las sociedades humanas, las relaciones que se establecen y los elementos que explican la vinculación entre los individuos. El grupo proporciona al individuo pautas de comprensión del mundo, seguridad y una función, pero también ejerce un poder sobre él, fundamentalmente a través de las normas, usos y costumbres establecidas y de las sanciones sociales que llevan aparejadas. En definitiva, avisan de las funciones y de las disfunciones sociales y de los efectos que recaen sobre el individuo si las asume o, por el contrario, las perturba o desobedece. El objetivo del grupo es mantener su sistema social equilibrado y ordenado.

Las sanciones introducen el concepto de presión social que se puede ejercer directamente, articulando normativas y jueces que deliberan y dictaminan, o indirectamente, por medio de mecanismos de persuasión. Quienes los utilizan defienden un planteamiento mediante la argumentación, con el fin de lograr un comportamiento entre un grupo de individuos. La publicidad es, un sistema de comunicación y, como tal, de persuasión, por lo tanto, la publicidad ejerce presión social. Lo hace dirigiéndose a la categoría social del individuo: el receptor de los mensajes publicitarios es miembro de un grupo social en el que desempeña determinados papeles y ocupa ciertas posiciones que mediatizan su nivel y también su forma de consumo. Los publicitarios estudian el grupo al que pertenece el público objetivo, así como las normas e intereses comunes establecidas en él ya que éstas provocan unas pautas de comportamiento asumidas. Su mensaje incluye el juego de tales normas, intereses y pautas.

Cuando la propuesta del anunciante sigue el juego del grupo, tiene, en principio, más posibilidades de ser eficaz sobre los individuos. Por el contrario, cuando propone alejarse de lo establecido en el grupo, lo normal es que encuentre mayor resistencia. Por eso, en publicidad es preciso partir de un trabajo de segmentación del mercado, que en realidad es una clasificación de grupos sociales: se establecen tipologías, se investigan sus pautas de conducta y se crea un mensaje distinto acorde con cada objetivo y público objetivo. Finalmente la propuesta del anunciante será una de las siguientes:
• Reforzar las pautas de comportamiento establecidas.
• Difundir otras nuevas.

• Suscitar convicciones que puedan derivar en conductas posteriores.
En síntesis, el comportamiento del consumidor y la elección concreta del producto puede explicarse mediante cuatro tipos de causas:
• Causas racionales: el consumidor compara la satisfacción que le pueden proporcionar diversos productos, los ordena y, según el grado de utilidad, realiza la elección óptima.
• Causas de costumbre: el consumidor decide de acuerdo con sus hábitos, adquiridos por aprendizaje, sea éste entendido en términos conductistas de estímulo-respuesta, o a partir de la prueba sucesiva de productos para constatar cuál de ellos proporciona el mejor resultado, lo que se conoce como ensayo-error. En cualquier caso, una vez realizado el proceso de aprendizaje, la elección del producto se convierte en un hábito que se repite automáticamente.

• Causas instintivas: el consumidor actúa inconscientemente, valorando los objetos desde un entramado propio de intereses, intenciones, deseos y creencias. En realidad, selecciona aquello que le produce una mayor sensación placentera.

• Causas sociales: el consumidor acepta la influencia de otros individuos que forman parte de su comunidad, de su mundo. Se siente ligado a un contexto social que marca la elección del producto.

A pesar de todas las explicaciones, es imposible asegurar el resultado de una acción publicitaria. Si conociéramos con total seguridad por qué compra, vota o ama la gente tendríamos el futuro asegurado, ¿no crees?

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Términos importantes de la publicidad 2

La información puede darse de cuatro maneras:
1. Pública: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc.
2. Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo.
3. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado. Si no es muy actual, lo mas probable es que no sirva de nada.
4. Especifica: es el brief específicamente, la información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña.

Investigaciones:
1. Sondeos de opinión: encuestas políticas. Averiguar la opinión del público sobre temas políticos.
2. Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin opinión. Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún producto. Son medianamente confiables.
3. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones por las que el público utiliza o consume un determinado producto o servicio. Se pregunta el porqué.
Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda.
4. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el público compre o se decida por un producto. Son mucho más profundas, y se dividen en dos grupos:
a. focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitación separada, para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. El psicólogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa.
b. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinámico y mas caro.

Variables:
1. simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen respuestas únicas.
2. complejas: nivel socioeconómico (NSE).

Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado. Ejemplo:
a. nivel de ingreso:

b. nivel de instrucción:
o Universitario completo.
o Universitario incompleto
o Secundario completo
o Secundario incompleto
o Primario completo
o Primario incompleto.

c. nivel de trabajo:
o dueño de empresa.
o alto gerente.
o Empleado calificado.
o Empleado / obrero.
o Desocupado.

Principales componentes de una agencia de publicidad:
Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos.
Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo.
Director de medios: Planifica y contrata a los medios.
Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir.
Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más espacios y mas minutos.
Redactor: toda la parte del texto. Copia, bajada, etc.
Director de arte: parte de imágenes.
Entre los dos arman un equipo creativo que recibe mucha cantidad de información que es fundamental que se sepa acerca producto. Son los que deciden además la música.

Estrategias de una Campaña Publicitaria.
Es la manera en la que se resuelve la publicidad para obtener un objetivo.
1. Publicidad Racional: se hace hincapié en la razón. Esta publicidad muestra atributos del producto, es un mensaje lógico que contiene información, y se da más que nada en la publicidad gráfica. No se utiliza el slogan, y su característica principal es la información.
2. Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del público. El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona adquiera un producto es más la motivación que la razón.
La mejor manera de lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del público.
3. Publicidad Subliminal: está por debajo de la percepción sensorial consciente. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al ver el aviso, en conciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir.
No siempre logra sus propósitos. Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad, y está prohibida porque afecta a la libertad de elección del individuo.
4. Publicidad Comparativa: en la Argentina está prohibido nombrar a la competencia o a otras marcas en una publicidad sin el consentimiento.
5. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o más empresas para realizar un mismo comercial que favorezca a ambas.
6. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria.
7. Publicidad Indirecta: es la PNT (Publicidad No Tradicional

Estrategia de audiencia.
La audiencia son las personas (publico) que están sometidos a un medio.
1. Audiencia objetivo: es la audiencia a la que se quiere llegar. No es exactamente igual al publico objetivo, pero es a lo que se tiende.
2. Audiencia sub objetivo: audiencia que puede llegar a comprar un producto. No es exactamente el target al que se apunta, pero probablemente sirva, ya que posee una cierta predisposición.
Cuando se genera una compra hay tres factores:
1. Comprador.
2. Desisor de compra.
3. Consumidor.
Pueden ser la misma persona, o no.
Ejemplo:
Producto: leche en polvo para bebes (complemento dietario)
1. Comprador: la madre.
2. Desisor de compra: el pediatra.
3. Consumidor: el bebe.

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Términos importantes de la publicidad I

Antes de empezar a hablar de la publicidad, por ser un campo tan extenso, creo que es conveniente que la defina y que comente algunos conceptos importantes. Algunos pueden parecer obvios pero no por ello dejan de ser importantes. Evidentemente no voy a reflejar aquí todos los términos de interés pero sí aquellos que intervengan de manera más directa en la publicidad.

Definición de Publicidad:
Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico mediante un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.

Términos importantes y elementos en la publicidad:

1. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
2. Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
3. Mensaje: La pieza publicitaria.
4. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
5. Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
6. Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra).
7. Fuente: Es la generadora del mensaje: (Empresa anunciante).

8. El público puede ser real o potencial:
Real: Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo.
Potencial: Es el posible comprador. El "Estudio de Mercado" está dirigido al reconocimiento del publico potencial.
9. Nicho de Mercado:
Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.
10. Ventaja diferencial:
Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, etc.

Disciplinas que se utilizan en Publicidad:
1. Psicología.
2. Sociología.
3. Comunicación Social.
4. Economía.
5. Estadística.
6. Antropología.
7. Semiología.

Necesidades.
Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos.
Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender.

1. Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.
2. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.
3. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse.
4. Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo.
5. Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Superarse.

Motivación:
Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.

Finalidad de la Publicidad:
Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo.
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.

Brief:
Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación.
Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.
El brief no es algo estándar. Cada empresa arma el brief que mas le convenga.

Un ejemplo puede ser:
1. antecedentes históricos de la empresa.
2. mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.
3. mercado especifico. Competencia directa.
4. situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
5. producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
6. packaging. Colores, identificación, logo.
7. distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.
8. consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se hace necesaria una investigación.
9. competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia.
10. datos operativos de Marketing.
11. objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.
12. políticas internas de la empresa.
13. monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
14. tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al público, como publicitar helados en el verano.

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